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電子商務運營與管理實踐的幾個要點

2013-01-23 16:25 來源:現代家電網 作者:許鵬[ 收藏 ]

  要不要做電子商務,這已經是一個偽命題。但有一些企業(yè)可能還不夠重視。

  我們來看一組數字,2010年淘寶網注冊用戶達到3.7億,2011年注冊用戶突破5個億,2011年淘寶網(含天貓)全年銷售額1萬億元。每年繼續(xù)高速增長。而2011年北京GDP總額是13004億元,安徽是12000億元,內蒙是10130億元,陜西是10006億元,江西是8724億元,一個淘寶的營業(yè)額和整個陜西省創(chuàng)造的GDP是持平的,比一個江西省的GDP還要大。

  做電子商務最重要的準備是領導人的思想準備。

  電子商務除了做淘寶,我們還可以做哪些渠道呢?B2C綜合商城。這時有很多企業(yè)會問這樣一個問題,我有資金,我的品牌也很好,我能不能自己搞一個商城。答案是,當然可以!但至于能不能運營下去,運營成什么樣子,這真是不得而知了,是一個更難的問題。租幾間房,擺上幾個服務器,招幾個客服,這些都不成問題,問題在于,網上的流量太貴了。據了解,現在京東商城每進來一個用戶,平均在兩百塊錢,蘇寧易購更貴,這就是為什么這類平臺盡管有很大的銷量,但仍然還會虧損的原因。淘寶相對就好一些,因為它有很多免費的流量,或消費者將網址輸到瀏覽器里,或在快速瀏覽的桌面上放著淘寶的標識,淘寶已經成為購物的代名詞。

  B2C發(fā)展的速度非???,最重要的準備是什么?領導人的思想準備!為了讓消費者有更好的消費體驗,電子商務每天、每時、每刻都在進化和變化!每天都在起跑線,每天都有新選擇,隨時都在沖刺!電子商務不是現有渠道的一部分,更不是現有渠道的補充,電子商務是相對獨立的一個市場,電子商務領域有更多的銷售渠道,而且并不比實體通路簡單。幾年前電子商務非常好做,你只要有貨,隨便拍張照片就可以銷量非常好,售后服務這些要求都不高。現在電子商務已經逐步成為一個市場,還有很多廠家用電子商務的功能去處理庫存,庫存便宜一些,在淘寶上賣掉,或者作為現有渠道的一個補充。舉個例子,面包機是在實體渠道中賣不動的一個產品,但在淘寶上卻賣的很好。電子商務已經有了一個越來多的細分渠道,操作的難度不比實體渠道簡單,可能會更難。

  線上品牌定位的差異化。

  作為傳統(tǒng)渠道的知名品牌,可能有一天上網你會發(fā)現,在你熟悉的領域中,有一個另外的品牌在網絡上做得非常的好,也做到了盡人皆知的程度。例如,小狗吸塵器在吸塵器行業(yè)里并不是知名品牌,但在網絡上卻是全網銷量最高的吸塵器品牌,把傳統(tǒng)渠道的知名品牌遠遠的甩在后面。所以,如果不進行網絡品牌的建設,在實體渠道銷售非常好的品牌到了網上落差會很大,也會變成不知名。而且網絡品牌的推廣方式也是多種多樣。如小熊電器今年在中秋節(jié)推了微電影《愛不停燉》,主題是面對網絡市場以及要消費的人給品牌注入新的元素,制定一些更新更快的網絡策略。即作為傳統(tǒng)渠道的知名品牌首先要面對網絡市場重新品牌定位,其次,針對網絡消費人群給品牌注入新的品牌元素,另外還要針對網絡人群,制定新的品牌推廣策略。

  產品描述≠產品手冊。

  傳統(tǒng)渠道的宣傳單頁,一般是4個版面,將店面內所有做特價的產品進行描述,重點介紹價格。但網絡上做一個產品的推介需要用二十幾屏甚至三十屏來表達一個產品,讓滿費者通過這些頁面來決定是否購買這個產品。兩者之間的區(qū)別在于,傳統(tǒng)渠道中,手拿POP的是促銷員,她可以用更多的語言來表述。但在電腦上只能通過畫面,把任何消費者可能關注的點,都介紹給他,打消他的疑慮,最終希望達到成交。例如,某服裝品牌準備做的電子商務,投入是同行的兩倍,但轉化率只有別人的四分之一。這是為什么呢?他們在自己的廠里建了一個小別墅作為外景地,還請一線的模特在游艇出海拍外景,做出非常精美的產品手冊。但把產品手冊里的圖片放在淘寶上就是賣不動,這就是實體跟網絡的區(qū)別。網絡上圖片需要把產品的細節(jié)和消費者的買點表達清楚,消費者就買賬,產品就能銷出去。

  產品規(guī)劃及價格管理要因地制宜。

  在網絡渠道中,各B2C平臺,旗艦店,淘寶分銷的比價,跟價比實體通路更加激烈。網絡比價太容易了,價格管理會更難?,F在有一淘這樣的工具,在價格管理成本上會非常便宜,所以,根據網絡渠道制定不同的價格策略,提高你的產品能力,業(yè)務能力,溝通能力,才能搞定這些平臺。

  網絡綜合推廣要別出心裁,更要體貼入微。

  網絡上有一個很知名的品牌叫阿芙精油,你在網絡上購買了它的精油之后,如果運氣好,被他抽中,他的銷售人員會扮成小丑走路或選做公共交通工具,如地鐵、公交等,到了你的辦公室,會大聲的喊你,讓你出來收貨,如果你的公司管理的不嚴,他會走到你的身邊,把產品送到你的手里。辦公室如果有一天突然發(fā)生這樣的事情,可以想象一定有人拿出手機拍照并分享到微博上,阿芙精油這個品牌瞬間就會讓幾千上萬個人知道,這就是他的一個特殊服務手段。另外如果你購買過阿福精油,盡管花費不高,可能就幾十塊錢買了一瓶,有阿芙給你的忠告,還有很多很多的贈品。而且還有更人性化的溝通,里面有銷售員親筆簽名的信,比如說中午你收貨,打開信件,“親愛的***,中午好!你沒有找我,就悄悄的下單了。”阿芙精油連消費者靜默下單都知道,她對客戶的關懷真是細致入微,他的服務讓消費者有一點點感動,黏度就會增加。阿芙精油是淘寶網里黏度最高的一個品牌。

  管理體系建設要人性化。

  倉儲物流一定是獨立管理的,一定要與實體分開。還要有一套獨立的IT系統(tǒng),IT系統(tǒng)是根據企業(yè)特性定制的系統(tǒng),能夠滿足企業(yè)的各種需求。因為90后已經成為電子商務公司員工的主流,電子商務企業(yè)的人事行政系統(tǒng)也和傳統(tǒng)渠道有很大的差別,更加尊重人的特性,根據他的能力和性格來設定職位,在績效考核以及獎勵上,更加有新意。舉個例子,某電子商務公司,一個女孩業(yè)績優(yōu)秀,得到了客服的獎勵,公司領導知道這個女孩喜歡吃公司樓下的包子,就獎勵她從今天到明年的今天,公司每天中午四個包子,還有通過飛鏢決定幾名優(yōu)秀員工的獎金數額。這就是90后對剛性工資需求不是那么明顯,他們更看重辦公室的氣氛,如果我們的氣氛相對比較傳統(tǒng),可能這些人就很不適應。

  還有后勤服務系統(tǒng),電子商務公司的客服一般都會工作到12點,甚至夜里一兩點,他們下班了怎么辦?那么一些電子商務公司每天夜里派車將下班的客服挨家挨戶送回去,這在傳統(tǒng)企業(yè)里是想不到的,也做不到的事情。

  電子商務有幾個關鍵詞:流量、活動、系統(tǒng)化運營能力和節(jié)奏。

  流量是電子商務的生命線 ,就是每天有多少人光顧你的店鋪或產品。如果人很多,我們后面的事情就會很好做,通過多種多方式來優(yōu)化流量,來優(yōu)化購買人群,讓他們參觀產品。流量可以通過直接搜索、直接訪問、廣告推廣、網絡推廣提高。

  有了流量之后,就是做活動。一說活動,大家想的可能就是降價,現在的消費者在網絡上買東西,尤其這一年以來,對價格的敏感度不是那么高了。他要的其實是一種占便宜的感覺,不一定是真便宜。因為一旦跨出我們熟悉的領域,你根本算不出是不是便宜,我們只是要營造一種占便宜的感覺就可以了。

  促銷活動也有層級,有全網的大型促銷,也有專項大促,類目活動,聯合活動,店鋪活動。投入層級和投入的金額和時間的長短都有一定關系,有首焦預熱,鉆展預熱,全網推廣,直通車日常投入,店內活動?;顒有问接薪祪r,買贈,滿就送,滿再減,評價有禮,互動抽獎等,花樣非常多。最新的有“今年買多少,明年送多少 ”簽到累積有折扣,等等。比如,淘寶在2012年5月24~27日,搞了一次大型促銷活動,狂暑季“10萬團”,從淘寶的首頁到天貓的首頁,到所有對外的推廣,都是把流量往這里吸引。所以,這幾天小兵火人的總銷售額在六七千萬元,貝爾萊德GS36-BJ掛燙機共銷售48208臺,銷售額達1292萬,摘得本次萬人團銷量桂冠,且是唯一過千萬銷售額的產品,獲得銷售量,銷售額的雙料冠軍。

  系統(tǒng)化運營能力就是我們常說的具體做法。他圍繞著就是電商運營,包括:產品描述,網絡推廣、產品體系,電商運營、倉儲物流,客戶服務,后臺支持。產品體系就是你的產能能否跟得上。網絡上的產能有時會和傳統(tǒng)的不一樣,如淘寶要做一個活動,預計賣50000臺,但時間是10天之后。有的活動一些品牌會因為產能跟不上而放棄,或者是實體店訂單或出口單是不能變的。因此,活動需要廠家給到更多的支持,包括生產體系都要給電子商務一些特殊的政策。

  網絡帶來的市場節(jié)奏的變化即入口爭奪戰(zhàn)。比如,電風扇和電暖氣這兩類產品,在淘寶做起來是比較辛苦的,因為每年兩次都需要重頭再來,店鋪的搜索入口,店鋪原來建立的客戶體驗體系都沒有,都要重頭開始。網店的出貨節(jié)奏和傳統(tǒng)渠道的也不一樣,都是小批量多次出貨和補貨。一個月出五六單貨,每次的量都很小,資金量不大,而且?guī)齑媪恳膊淮?。傳統(tǒng)渠道補貨則是出一次貨補一次貨,可能今年的銷售季就過去了。

  平臺的節(jié)奏就是淘寶、天貓及各大平臺的促銷節(jié)點掌控。大家知道淘寶的“雙十一”,“雙十二”,京東的6.18,蘇寧易購的8.18等等,這些平臺在相應固定的節(jié)點都會向運營商邀約很多產品。這時運營商一定要把握住,工廠更要能配合??赡苡械牡赇佋谧?ldquo;雙十一”之前,全網的價格沒有管理好,某個經銷商亂了一次價,就可能毀掉這個單品的雙十一活動。

  目前電子商務主要的運營模塊有淘寶店鋪運營(旗艦店),淘寶網絡分銷和B2C平臺運營。

  淘寶網絡分銷就是網絡批發(fā)商。再有就是B2C平臺的運營。這里變化較大的是淘寶的旗艦店,有的品牌會把旗艦店做為主銷平臺,做出很大的規(guī)模。有的廠家會把旗艦店作為形象平臺,或者其它分銷商比價的地方,比分銷商賣的貴5~10個點。這樣,品牌的銷量就來自于分銷商,品牌形象來自于旗艦店。還有更多的國際知名品牌在淘寶不做生意只做廣告,產品標價和實體店一模一樣,甚至比實體店更高,他主要是每年拿出費用做廣告宣傳,目的是要在各個平臺上都能出現。

  目前電子商務的運營模式,一種是廠家自建團隊,全面自營;一種是尋找服務商,托管運營,讓別人幫助你做這個事情。目前的服務商有哪些類型?主要有全網全托盤服務商,就是整個關于電子商務的業(yè)務都交給他;旗艦店托管商,品牌只把旗艦店交給一個運營商管理,只做展示,沒有銷售指標,只有形象指標,會給很高的服務費;分銷運營商,有很強的分銷能力,有固定的數量的分銷商,你的產品給到他會很快分銷出去,價格管理、形象管理都會比較專業(yè);B2C平臺運營商,指運作京東、蘇寧易購這樣的客戶;細分服務商,比如幫你做直通車代運營,淘寶客的代運營,只要有資金的流動,只要和網絡有聯系,就會有商機,就會有人做。

  (責編 石少菊)

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