導(dǎo)購演示促銷小家電終端致勝3法寶

2011-06-28 19:11 來源：《現(xiàn)代家電》作者：本刊作者[ 收藏 ]

　　隨著小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和產(chǎn)品技術(shù)的同質(zhì)化，眾商家把競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)移到終端銷售已是必然趨勢(shì)，如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額、搶占終端成為了我們的當(dāng)務(wù)之急。在與業(yè)內(nèi)朋友的溝通和交流中，我們共同探討出小家電在終端市場(chǎng)銷售的三件制勝法寶。

　　法寶一：導(dǎo)購

　　導(dǎo)購是連接消費(fèi)者和產(chǎn)品的紐帶，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，也是宣傳產(chǎn)品最廉價(jià)的廣告形式?，F(xiàn)在的終端面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等等，而無論哪種戰(zhàn)術(shù)都是通過導(dǎo)購員來實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)購員的攻擊力等同于競(jìng)爭(zhēng)力。談到攻擊力，我們不得不提到“蘭徹斯特法則”，它最早源于軍事運(yùn)用，二戰(zhàn)期間，英國人利用此戰(zhàn)略取得了巨大成功。而在現(xiàn)代營銷界，一般消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、金融業(yè)，因運(yùn)用藍(lán)徹斯特法則成功的事例比比皆是。其核心方程是：攻擊力=攻擊量×攻擊質(zhì)。正是基于此，有的小家電企業(yè)會(huì)在門店開業(yè)時(shí)借勢(shì)派10個(gè)甚至更多的導(dǎo)購員，人數(shù)是取得成功的重要因素，在賣場(chǎng)，攻擊量就是投入的兵力，攻擊量越大，導(dǎo)購員接觸消費(fèi)者的次數(shù)就越多，獲得的機(jī)會(huì)就越大。但當(dāng)數(shù)量達(dá)到一定飽和條件的情況下，提高質(zhì)量才能增強(qiáng)隊(duì)伍的攻擊力，而且是倍增攻擊力的最有效方法。特別是在營銷理念高度發(fā)展的今天，質(zhì)量更居于主導(dǎo)地位。

　　質(zhì)量與導(dǎo)購員的導(dǎo)購能力和敬業(yè)精神相關(guān)。比如大嗓門招呼吸引顧客，在北京，筆者做過多次試驗(yàn)，筆者喊的聲音聽力范圍是四米，而導(dǎo)購員喊的聽力范圍卻是十米，四米和十米的差距，決定了顧客吸引量的多少。同樣的，演示產(chǎn)品摔杯子、打冰糖制造聲響等方法，都是盡力增加對(duì)顧客的吸引，進(jìn)而增加接觸顧客的次數(shù)。JY一直倡導(dǎo)導(dǎo)購員要做專家級(jí)的導(dǎo)購員，因此就必須擁有專家級(jí)的導(dǎo)購能力。去年在石家莊，筆者遇見了一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員，他不僅能十分清晰的講解出豆?jié){機(jī)優(yōu)點(diǎn)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)及給顧客帶來的好處等，也很注重與消費(fèi)者的溝通，給人感覺就是專業(yè)的、專家級(jí)的。

　　所以在對(duì)導(dǎo)購員的招聘或培訓(xùn)中，要有意識(shí)的考察和引導(dǎo)，制作各類專業(yè)導(dǎo)購手冊(cè)，用于應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)情況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，保證為導(dǎo)購員提供最具殺傷力的武器。這里的武器，不是砍刀、長槍，而是導(dǎo)購技巧，比如好的演示方法，現(xiàn)場(chǎng)演示是一種很好的武器，有些方法和武器需要靠自己創(chuàng)造，所以導(dǎo)購員的敬業(yè)精神至關(guān)重要，一個(gè)好的導(dǎo)購員不僅在銷售產(chǎn)品時(shí)積極主動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)銷售后還會(huì)積極思考，總結(jié)出新的方法和技巧。因此，我們要懂得如何充分調(diào)動(dòng)導(dǎo)購員的積極性，發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性和專業(yè)技能，最大限度的提高導(dǎo)購攻擊力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

　　法寶二：演示

　　現(xiàn)場(chǎng)演示是經(jīng)營者為銷售商品而進(jìn)行的各種說明、示范活動(dòng)，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品，從而讓消費(fèi)者接受，并達(dá)成交易。早在戰(zhàn)國時(shí)期，屈原在《天問》中寫到“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？”講的是姜子牙在鋪?zhàn)永镔u肉時(shí)，有意把刀剁得叮當(dāng)叮當(dāng)響，并高聲吆喝招攬顧客，“鼓刀揚(yáng)聲”的演示銷售在古代就已經(jīng)開始萌芽了。而如今現(xiàn)場(chǎng)演示更作為一種有別于站柜銷售的銷售促進(jìn)方法，起著越來越重要的作用。

　　在街頭、市場(chǎng)及各大超市賣場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)演示大行其道。例如“烤地瓜”“爆米花”商品的，現(xiàn)場(chǎng)演示焙制方法、展示焙制最好的“產(chǎn)品”供顧客品嘗，香噴噴的氣味在四處飄散，顧客蜂擁而至，效果非常好。在家電行業(yè)亦是如此，大到冰箱、音響、電視，小到蒸汽熨斗、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)等都有現(xiàn)場(chǎng)演示。雖然小家電產(chǎn)品的功能相對(duì)較為專一，而且也比較容易通過廣告來傳達(dá)訴求，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，大部分消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)不會(huì)輕易相信導(dǎo)購員的介紹，而是希望“眼見為實(shí)”。調(diào)查結(jié)果顯示，有60.8％的消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際演示的功能效果是最有說服力的介紹。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則更是證明了一點(diǎn)，一些小家電產(chǎn)品在有現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)的銷售量往往要比無演示時(shí)的銷售量高出30％以上。

　　JY一直以來都十分重視現(xiàn)場(chǎng)演示，在終端推出標(biāo)準(zhǔn)化的“色香味”演示推廣，就是將過去靜態(tài)的產(chǎn)品展示，轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)的顧客參與式的體驗(yàn)銷售，更好的吸引顧客。所謂“色”指吸引消費(fèi)者的不同演示花色。“香”指終端豆?jié){香；電磁爐炒菜香、爆米花香；紫砂煲的燉湯香。“味”指能讓消費(fèi)者品嘗到豆?jié){、爆米花以及營養(yǎng)可口的燉湯。筆者做了一下預(yù)估，在終端上每投入1元錢可能產(chǎn)生的效益：廣告是1.10元；促銷活動(dòng)是1.20元；POP是1.15元；而演示是1.36元，相同情況下，現(xiàn)場(chǎng)演示的投入產(chǎn)出比最高，付出的豆子、水等物料，花錢少，效益卻最高。

　　JY在終端演示中，不僅注重產(chǎn)品的表現(xiàn)，也對(duì)產(chǎn)品的生活方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)性演繹。比如豆?jié){機(jī)經(jīng)常選擇在大的居民點(diǎn)做演示，借助“五豆”“五谷”配料秘方，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，并在配方傳播基礎(chǔ)上趁熱打鐵，推出買豆?jié){機(jī)送“五豆”配料的舉措，鼓動(dòng)更多人使用豆?jié){機(jī)制作綠色健康食品。同時(shí)，還舉辦“豆?jié){文化節(jié)”“豆?jié){征文/攝影大賽”等等，覆蓋各類目標(biāo)人群，上至80歲的老人，下至十幾歲的學(xué)生，把產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的生活方式充分融入到演示中來，在提高消費(fèi)者興趣的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售。

　　當(dāng)然，在演示中經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的問題，這就需要我們積極思考、及時(shí)總結(jié)，以更好的推動(dòng)終端演示。下面是一些現(xiàn)場(chǎng)演示的經(jīng)驗(yàn)技巧，希望能給大家以啟示：1、除常規(guī)的演示方式外，還要豐富終端演示方式，如邀請(qǐng)個(gè)可親自操作體驗(yàn)式的互動(dòng)等；2、有條件的商場(chǎng)，和相關(guān)聯(lián)廠家交換資源，聯(lián)合演示，達(dá)到相互宣傳的效果，比如，將豆?jié){機(jī)的演示擺到糧食銷售區(qū)域，既達(dá)到演示宣傳豆?jié){機(jī)的效果，又促進(jìn)盒帶動(dòng)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售；3、除動(dòng)態(tài)演示外，注重演示區(qū)的靜態(tài)陳列，可采取陳列成品花色的方式，營造家庭生活氣氛。其中多采用顏色鮮艷的蔬菜、水果等，用新鮮的拼盤陳列就OK，一可用來演示，二可當(dāng)陳列品用。

　　簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)場(chǎng)演示是解決終端推廣問題的根本，只有真正演示起來的終端，才可稱之為完全意義上的有效終端，用好演示這件法寶，對(duì)我們搶占終端起著至關(guān)重要的作用。

　　法寶三：促銷

　　促銷是商家為達(dá)成產(chǎn)品銷售最常用的手段，我們?cè)诖黉N中一般采取“短時(shí)間、多頻次、少折扣、多花樣”的原則。所謂短時(shí)間、多頻次，是指單個(gè)促銷活動(dòng)的時(shí)間不要拉得太長，一般以1～2周為宜，長時(shí)間的單個(gè)活動(dòng)促銷會(huì)使消費(fèi)者失去興趣；同時(shí)促銷的頻次要多，這樣才會(huì)在同類產(chǎn)品中更具競(jìng)爭(zhēng)力。所謂少折扣、多花樣是指產(chǎn)品價(jià)格盡量不要打折太多，一方面降低利潤，另一方面更會(huì)引起已購買消費(fèi)者的不滿，降低對(duì)產(chǎn)品品牌的信任度。應(yīng)盡量采取多花樣的促銷方式，如送贈(zèng)品、捆綁銷售、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等多種形式。

　　結(jié)合以往歷次促銷活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)，筆者整合出以下促銷要素，供大家參考。

　?。?）促銷計(jì)劃。無論是年度的、季度的還是月度的促銷計(jì)劃，都要盡量考慮得長遠(yuǎn)一點(diǎn)，計(jì)劃早一點(diǎn)。

　?。?）促銷配合廣告。終端的POP在各地是可以創(chuàng)新的，比如賣老鼠藥的、賣小磨香油的讓你一看他們的行頭就知道是干什么的，有的地方手寫海報(bào)、條幅做的特別好，特價(jià)、演出，想盡一切辦法在商超社區(qū)把促銷搞得熱鬧、紅火、生動(dòng)。

　?。?）促銷檔案。別說生意少，顧客檔案是很好的促銷工具，花不了多少錢，效果卻很好，長期累計(jì)下來，是一筆很大的資源。

　?。?）促銷時(shí)間。按照國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，以舊歷年為劃分，前半年是淡季，后半年是旺季。全年開展促銷活動(dòng)，以周末、節(jié)假日或商超店慶為重點(diǎn)推廣期，3－9月做推廣促銷，節(jié)慶推廣秀；10－2月轉(zhuǎn)到門店終端內(nèi)促銷。

　　（5）農(nóng)村推廣。農(nóng)村地區(qū)是一塊不可小看的市場(chǎng)，雖然城鄉(xiāng)差別很大，但只要抓住關(guān)鍵因素就可以制勝。例如，農(nóng)村每家每戶豆子都多，但錢少；而現(xiàn)在的各類疾病都在增多——高血壓、糖尿病、血栓等，可以比較一下，看病花多少錢，豆?jié){機(jī)多少錢，吃喝注意，多喝豆?jié){少吃藥。有一代理商曾在公司內(nèi)部搞過一次全員“營銷活動(dòng)”，在一個(gè)不足500人的村子，竟然賣出了100多臺(tái)豆?jié){機(jī)。

　?。?）社區(qū)推廣。

　　A、商超大門口展賣區(qū)或商超內(nèi)大廳特賣區(qū)推廣。

　　選擇原則：

　　a、能提供專門場(chǎng)地并同意讓利終端（不限終端大?。?/p>

　　b、配備展示專柜或?qū)з弳T、推廣專職人員；

　　c、能進(jìn)行演示派送。

　　B、社區(qū)（廣場(chǎng)、公園）活動(dòng)推廣。積極組織小區(qū)及鬧市區(qū)街道口的場(chǎng)外主題活動(dòng)的推廣，時(shí)間最好選擇每星期五至星期日，場(chǎng)外活動(dòng)如經(jīng)銷商人手不足，適當(dāng)支持推廣人員（臨促）的工資費(fèi)用。場(chǎng)地選擇原則：

　　a、活動(dòng)地點(diǎn)選擇有足夠空間，不影響交通或其它城市環(huán)境，并有一定人流量的地方開展。

　　b、能得到各社區(qū)及街道辦事處的支持（并可動(dòng)員老顧客、社區(qū)及街道辦事處人員配合行動(dòng)，以加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通及親和力）。

　　現(xiàn)場(chǎng)形象要求：

　　a、終端現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行“色香味：工程標(biāo)準(zhǔn)。

　　b、推廣人員必須統(tǒng)一著JY推廣工作服。

　　c、統(tǒng)一使用JY專用帳篷、展臺(tái)、演示臺(tái)等。

　　d、活動(dòng)開展前“三到位”：貨源到位、活動(dòng)人員到位、POP等支持品到位。

　　e、堆頭：使用主力機(jī)型做大堆頭，制造聲勢(shì)和規(guī)模，同時(shí)張貼海報(bào)。

　　f、形象（背景）主題墻：營造氣氛使用，為場(chǎng)地主要背景。

　　g、演出場(chǎng)地：根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)安排。

　?。?）促銷活動(dòng)傳播方式及內(nèi)容。

　?、?、方式：傳單、海報(bào)、橫幅、DM、報(bào)紙、夾報(bào)、廣播等。